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运用太极智慧,创造“动营销”理念,铭和印象创始人不得不说的故事

2017年11月24日 16:10:03 作者: 来源:未知

  铭和印象创始人,leo,从事品牌营销工作近12年,前后参与过数以千计的营销项目,曾经身兼3家公司的营销顾问,2004年成立“网罗天下”工作室,2014年创立北京铭和印象文化传媒有限公司;

  成功将网易博客0用户增长至1300万,期限四个月,三个月完成既定目标;

  成功打造了百事可乐公司的第一次病毒营销成功案例并作为百事可乐内部培训教材沿用至今,

  成功将湖南卫视快乐购官网成功转型成为电子商务网站,并从一年几百万实现一年1.3个亿的销售额等等,

  经常参与到营销培训行业的商学院客座讲师,服务于数十家大型企业的品推工作。

     他的故事从 2006年的夏天说起:

  我来到一家公关公司应聘,初出校门的我还是一个没有职业定向的菜鸟,懵懂中收到了信索公关的入职通知书,就是现在白领所说的offer,从此也带我走进了营销的世界,带领一个团队,开始了网聚“嘴”的力量的征程。

  听上去网聚“嘴”的力量很熟悉,通俗的解释,其实就是口碑营销。先让我们来看看口碑是什么?从传播学的角度来说:“口碑传播”指的是用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高,因为在一般情况下,口碑都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间,在口碑传播过程之前,他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告促销公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言,可信度要更高。这个特征是口碑传播的核心,也是开展口碑宣传的一个最佳理由,与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应,增加消费者的忠诚度,不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。口碑是目标,营销是手段,产品是基石。但事实上,口碑营销一词的走俏来源于网络,其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及,并逐渐成为各大网站流量最大的频道,甚至超过了新闻频道的流量。不断循环口碑营销的过程,难以实现真正的口碑营销是传播因子、传播渠道的方式。

  口碑营销其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题,海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉,可之后又传出其它企业类似的行为,就几乎没人再关注,因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴,所以,口碑营销的内容要新颖奇特。

  以上说了这么多对于口碑营销的理论定义,06年那会没人懂得什么口碑营销理念,我们也是只是叫做网络炒作,或者口碑传播等等,最后就简化成“炒作”了。其实这个词也是蛮贴切的,如果真想要达到真正的口碑传播效果,那是需要很系统的一套方法的,所以炒作是即符合国情,又符合商家利益,再者更符合网友的口味。经过一年的运作,我们操作了几个事情很成功,所以公司这边商量最后由我提出将炒作1.0提升到炒作2.0,名字也要换成“病毒营销”,各位注意了,现在还没有敢去说我们是在做口碑营销。随着07年的全年成功运作,这就到了炒作3.0的阶段,直至2016年,提出了“动营销”的概念啦。其实这也算作是那个时期口碑营销的一个表现过程和动营销的缩影。

   说到这里,会有人问,你说了这么多来点“干货”吧,说了一堆没有实际效果的理论,没人爱听。接下来说点“干货”我来讲讲我参与过的几个比较成功的案例共大家分享,我借用孙子兵法里的几个计策来讲述案例;

一、         胜战计中的“围魏救赵”;

说到“围魏救赵”这条计策,顾名思义吧。06年的时候我们接到了一个项目,网易博客项目,当时的互联网前三甲,新浪,搜狐,网易中,新浪和搜狐已经很早推出了博客功能,并且积累了相当多的博主。这个时候的网易才刚刚开始开发完博客功能,也想推向市场,但是博客这个工具是急剧需要人气的,而相比较而言其他两家早就推出了博客并且已经是聚集了N多的博主,而我们的目标很简单“注册用户1000万”。我们这边经过了头脑风暴,最终决定了思路,就是围魏救赵。怎么做呢。对于竞争对手已经半成熟的聚人工具,如果我们想脱颖而出快速达到1000万的注册用户,那只能是通过口碑营销中的意见领袖作用带动用户阵地转移或者多选,我们选取了两位博主,围绕这两个博主进行口碑营销,一位博主是女性,北漂一族,来自苏北乡村的女孩,名字叫做宋嘉宝。

二、         攻战计中的“抛砖引玉”

说到“抛砖引玉”这条计策,我就不解释了。07年的时候百事可乐公司找到我们,想洽谈一个项目,这个项目简单来说就是百事可乐公司要拍一个广告宣传片征集脚本的官方活动,名字叫做““百事我创·周杰伦广告创意征集活动””,这个事情能不能炒作一下。我们的强项啊,当即我们就答应了并成立了项目组。当天晚上就开始头脑风暴,其中细节就不闲谈了,直接说结果吧。第二天我们有了一个结论并得到百事可乐的认可,就用“抛砖引玉”吧,为广告选剧本吸引力不大,虽然有10万的奖金,但是大家的热情很难调动,我们建议调整为百事可乐代言人周杰伦征集女主角和广告脚本并由10万奖金。哇塞!这个时候“周杰伦”就成为了我们炒作的核心要素,当时的周杰伦是红得发紫,粉丝不计其数,用流行的话说,都是一堆“脑残粉”,只要是周杰伦的事情,就是他们的事情。我们确定的思路是,为周杰伦选择女主角成为宣传的主线,那后边的事情就不用我细说了,其中有几个亮点值得说,第一就是通过我们的努力,大批的网友开始编写广告脚本,然后其中一些所谓的意见领袖的网友自发的为了让自己获得搞投票,建立了自己剧本粉丝群和剧本粉丝贴吧,主动为自己拉票。这下不得了,原本是给钱都不一定做的投票事情,变成了大家自费想尽各种办法的为自己拉票。投票网站万人空巷,每天作品量上传千部,点击量过百万。从而使这个事件变成了一个当时最具影响力的活动,此次活动通过上传-投票-专家评审三个环节,最终选择了一个剧本和一个女主角成功拍摄了百事广告,项目结束。

    相关的营销案例还有很多,再次就不一一列举了。总而言之,多屏时代下,碎片化时间,营销已经不可能仅仅靠几个字就概括的很准确,所以我只能借助太急原理,用“动营销”来概括,所谓动静结合,虚实有度,一张一弛,文武之间。

网友评论
猫扑网友:魂牵于心  7mr°
评论:婚外情可以是个浪漫的故事,但离婚则是一次惨痛的事故。

淘宝网友:memory’流年
评论:下辈子做只考拉,每天睡觉20个小时,吃2个小时,发呆2 个小时,这就是完美人生啊。

天涯网友:那憂愁的感覺
评论:天平的一端放上爱情,另一端就得放上生命

天猫网友:没感觉  End.ゝ
评论:对于男人而言,前女友就好象是亲生的,后女友就像是领养的。

腾讯网友:流受ranmuy/
评论:我也想做一个优雅的淑女,是生活把老娘逼成了泼妇.

百度网友:迷途不知歸返
评论:我愿意为你摘一颗星,只要你借给我足够高的椅子。

其它网友:迷情queen°
评论:最郁闷的是:网上购票,钱从账户划去了,票没出来。

搜狐网友:﹌假装俄狠好
评论:中国高中作业一年布置3亿多字,卷子连起来可绕地球5圈,连续8年销售数量第一!

网易网友:凝固旳悲伤※
评论:闹钟叫起的只是我的躯壳,叫不醒沉睡的心

凤凰网友:醉眼的迷蒙.heart2/2
评论:我们这个年龄,更多的是练爱而不是恋爱。